Tata Steel Chess Tournament: schaken en commercie

Het Tata Steel Chess Tournament geldt als het belangrijkste schaaktoernooi in de wereld. Het wordt ook wel aangeduid als het ‘Wimbledon van het schaken’.

Jan Timman (r) tegen Vladimir Raicevic op het IBM-schaaktoernooi 1975 in Amsterdam

Door Jan de Leeuw

Het toernooi begon in 1938 als het Hoogovens Schaaktoernooi. In 1999 ging Hoogovens op in Corus en wijzigde de naam van het schaaktoernooi in Corus Toernooi. Sinds 2010, na weer een fusie, gaat het toernooi door het leven als Tata Steel Chess Tournament.

Het schaaktoernooi is ook het oudste sportsponsorship in de Nederlandse sportwereld. In de beginjaren van het toernooi droeg Hoogovens een paar honderd gulden bij. In de jaren zestig ging het om een paar honderdduizend gulden en tegenwoordig betreft het een bedrag van meer dan een miljoen euro (Van Oosterhout 2013).

Tata Steel Chess gebruikt het schaaktoernooi om commerciële doelstellingen te realiseren. Schaaksponsoring biedt het bedrijf mogelijkheden van branding, public relations en versterking van de company pride bij werknemers en eigenaars van het bedrijf. Activering van het sponsorship vindt vooral plaats in de sfeer van public relations, relatiemarketing en voor sociaalmaatschappelijke doelen (De Leeuw 2019).

De eerste fase van schaken en commercie

Om schaaksponsoring in een groter perspectief te plaatsen is het nuttig te onderzoeken hoe de sport in het verleden werd vermarkt. De schaaksport kent een lange traditie van commerciële uitnutting, zeker in Engeland.

In de achttiende en negentiende eeuw werd er geschaakt in koffiehuizen. Beroemd is bijvoorbeeld Simpson’s-in-the-Strand bij Covent Garden en Waterloo Bridge in Londen (West End). Dat begon in 1828 als smoking room en koffiehuis, waarna het later ook de functie kreeg van restaurant en schaakgelegenheid. De beste schakers ter wereld kwamen er om te spelen. Voor de schaakliefhebbers: dit schaakrestaurant bestaat nog steeds! Het staat te boek als een restaurant met een van de betere keukens in Londen.

In de negentiende eeuw werd schaken gezien als een spel, een ernstig spel waar je geld mee kon verdienen (Kunnen 2002). In Engeland waren er beroepsschakers. Ze leefden van schaakwedstrijden, maar ook van simultaanseances, demonstratiepartijen, consultatiepartijen en blindschaakvoorstellingen. De schakers speelden tegen bezoekers van koffiehuizen om geld, bijvoorbeeld een shilling. Vaak gaven beroepsschakers een voorgift, bijvoorbeeld pion, paard, loper of toren. De beroepsspelers hanteerden een uiterst agressieve, aanvallende schaakstijl om dit soort wedstrijden toch nog uit het vuur te slepen.

Mecenassen speelden schakers financiële middelen toe. Maar wel onder voorwaarden: ze moesten als het enigszins kon gambietpartijen spelen en rücksichtsloos ten aanval trekken. Remiseschuivers werden verafschuwd door de mecenassen. Daar gaven ze hun geld niet aan uit.

Schaken had een bepaald imago. Het werd gezien als een intellectueel vermaak, als kunst, zoals muziek, beeldhouwkunst en schilderen. Het publiek beschouwde de schakers als artiesten. Schaken werd niet zozeer gezien als sport, maar als cultuur. Over schaken werd bericht op de cultuurpagina’s van de Engelse kranten, níet op de sportpagina’s. Dat is nu nog steeds het geval in het Verenigd Koninkrijk (vgl. The New Statesman).

Elementen van het ‘artiestenmodel’, zoals in de 18^e en 19^e eeuw, kwamen ook nog voor in de twintigste eeuw. Zo ging Max Euwe met zijn vrouw Caro in 1930 mee met een stoomschip van Nederland naar ‘Nederlands-Indië’. Daar gaf hij simultaans, klokseances (meer dan 600 partijen!) en lezingen. Het doel was de schaaksport daar tot leven te brengen. De reis werd mogelijk gemaakt doordat Euwe twee maanden verlof kreeg van de onderwijsinstelling waar hij werkte.

Schaken en commercie in de 20^e eeuw

In de eerste helft van de vorige eeuw nam het aantal schaaktoernooien toe. Er was prijzengeld en er werden startgelden betaald. Een aantal toernooien werd georganiseerd en gesponsord door mondaine vakantieverblijven (Kunnen 2002). Het betrof vooral ondernemers in kuuroorden en badplaatsen.

De toernooien vonden plaats maanden vóór de opening van het toeristenseizoen. Zo kreeg men naamsvermelding in kranten en dat was gratis publiciteit. Een voorbeeld is het schaaktoernooi van Hastings, de Engelse badplaats. Dat toernooi had lange tijd een vergelijkbare status als het Hoogovenstoernooi. In de eerste decennia van de toernooigeschiedenis van Hastings werd het gewonnen door schaakgrootheden als Capablanca (1919), Aljechin (1922) en Euwe (1923, 1924). In 2012 ging het toernooi ter ziele.

Het aantal professionals groeide een eeuw geleden, hoewel er ook een sterke beweging tégen professionalisme was. Zo was er in de tijd dat Max Euwe aan het schaakfirmament verscheen een amateurwereldkampioenschap. De Nederlandse schaker won dat kampioenschap in 1928. Toen hij later hij ‘echt’ wereldkampioen werd in 1935, kreeg hij als winnaar helemaal niets, terwijl zijn tegenstrever Aljechin, die beroepsschaker was, tienduizend gulden kreeg als verliezer (Münninghoff 2011).

Het amateurideaal in de sport werd sterk aangezet vanuit conservatieve stromingen, maar ook vanuit de christelijke en socialistische bewegingen. Het wordt ook wel gezien als een poging van de gegoede klasse om zich te onderscheiden van andere, vooral lagere sociale klassen (sociale distinctie). Bijna de gehele twintigste eeuw heerste het verplichte amateurisme in de sport. In de jaren tachtig van de vorige eeuw werd het door het IOC officieel afgesloten (Stokvis 2010). Vanaf deze periode is de commercie (en de overheid) nadrukkelijker betrokken bij de sportwereld, zowel de topsport als de breedtesport (Van Bottenburg 2018).

De opkomst van schaaksponsoring

Vanaf het laatste kwart van de twintigste eeuw waren er veel schaaksponsorships in Nederland. Zo waren er de schaaktoernooien van grote internationale bedrijven zoals IBM, Hoogovens en Interpolis. Ook bedrijven met minder schaalgrootte associeerden zich graag met de schaaksport: BDO (accountancy), Niemeijer (metaal), Gasunie (energie), ENCI en Koop Tjuchem (bouw).

Organisaties uit de media en onderwijs fungeerden eveneens als sponsor in de schaakwereld. Zo organiseerde de AVRO twee keer het naar haar genoemde toernooi, in 1938 en 1973. Dat paste in de traditie van media die sportevenementen organiseerden, zoals in de wielrennerij en atletiek (bv. loopevenementen). Het idee was om exclusieve content te creëren waar een medium dan over kon beschikken. Een klassiek voorbeeld is de organisatie van de Tour de France op initiatief van het Franse automagazine L’Auto vanaf 1903. Op die manier konden meer lezers, luisteraars, kijkers en adverteerders worden getrokken.

Opvallend is ook de flinke representatie van kennisorganisaties als sponsoren van schaaktoernooien. Denk aan IBM, Interpolis, BDO en ook twee onderwijsinstellingen: Hogeschool Zeeland en Fontys Hogescholen. Het Hogeschool Zeeland Schaaktoernooi werd in 1995 voor de eerste keer gehouden. Vanaf 1997 is de Hogeschool Zeeland hoofdsponsor van het toernooi. Fontys Hogescholen was in 1995 eenmalig sponsor van een groot internationaal schaaktoernooi. Het volgde Interpolis als sponsor op dat van 1977 tot 1994 een van de meest gerenommeerde schaakevenementen ter wereld had georganiseerd. Fontys gebruikte het sponsorship om haar nieuwe naam in de markt te zetten (Ten Geuzendam 1997). Ook imagoverwantschap, met kennis en creativiteit als kernbegrippen, speelde voor deze hbo-instelling een rol.

Het Fontys-sponsorship kreeg van verschillende kanten kritiek. Sommigen vonden dat een instelling die met overheidsgeld wordt gesubsidieerd geen financiële middelen behoort te steken in sportevenementen. Het betreft immers gemeenschapsgeld. Anderen wezen erop dat élke organisatie, ook een not-for-profitorganisatie, investeert in marketing en marketingcommunicatie. Sponsoring is een van de middelen die ingezet worden bij marketingcommunicatie.

Tot slot: de mecenas

Bedrijven en not-for-profitorganisaties zijn dus belangrijke financiers geweest van het schaken. Maar het professionele schaken werd en wordt ook mogelijk gemaakt door de rol van de mecenas. Zo investeerde de Nederlanders miljardair Joop van Oosterom (1937-2016) een deel van zijn met Volmac verdiende geld in het schaken. Hij financierde het Ambertoernooi dat van 1992 tot 2011 jaarlijks werd gehouden in Monaco en Nice.

Andere voorbeelden zijn Luis Rentero (schaaktoernooi Linares, 1978-2010) en Rex Sinquefield (Sinquefield Cup in St. Louis, vanaf 2013). Deze mecenassen gaven (geven) steun aan het topschaken zonder dat er direct sprake was van een tegenprestatie, zoals bij het zakelijke model van sponsoring.

Verder lezen:

• van Bottenburg (2018), De Staat van sport in de hedendaagse cultuur en de toekomst van de sport, (Francqui Leerstoel) VU Brussel en Onderzoeksgroep Sport & Society Universiteit Utrecht.
• ten Geuzendam (1997), Fontys Schaaktoernooi Tilburg 1996, New in Chess, Interchess BV, Alkmaar.
• Huygens ING (2018), Algemene schaakgeschiedenis
• Jongsma & A. Münninghoff (1998), 1938-1998, 60 jaar Hoogovens Schaaktoernooi, New In Chess/Hoogovens, Wijk aan Zee.
• Kunnen (2002), Schaken in stijl, SWOB De Kade, Zoetermeer.
• de Leeuw (2019), Tata Steel Chess Tournament: juweel in sportsponsoring, www.sponsorreport.nl, 8 januari.
• de Leeuw (2019), Tata Steel Chess Tournament: verbinding van sport en cultuur, SponsorReport, Arko Sports Media, Nieuwegein, januari.
• de Leeuw (2019), Tata Steel Chess Tournament: toernooi met een rijke geschiedenis

• A. Münninghoff (2011), Euwe, Machgielis, http://resources.huygens.knaw.nl, 4 januari 2019.

• van Oosterhout (2013), Top 100. De sportsponsors top 100 aller tijden, Arko Sports Media, Nieuwegein.
• Scholten (1999), “Het loopt ongenadiglijk mat”. Het schaakleven in Nederland in de negentiende eeuw. De sociaal-culturele achtergrond van het ontstaan van schaakverenigingen, H.J.G.M. Scholten, Bilthoven.
• Stokvis (2010), De sportwereld. Een inleiding. Arko Sports Media, Nieuwegein.
• van de Vooren (2017), De wereldtitel van schaker Max Euwe

Jan de Leeuw is opleider, auteur en adviseur. Hij is auteur van De Sportwereld voor het hbo, Het sportbeleid voor het hbo (beiden Arko Sports Media) en Sportbusiness en ethiek (Damon).