Coca-Cola op de Olympische Spelen van 1928
Op 27 juli 1928 plaatste Coca-Cola voor de eerste keer een advertentie in een Nederlands blad. Het was de dag voor de openingsceremonie van de Olympische Spelen in Amsterdam, waarvan het bedrijf hoofdsponsor was.
Replica van eerste verkooppunt van Coca-Cola, staat nu in het Olympisch Stadion. Foto’s via Coca-Cola
Coca-Cola is de oudste commerciële partner van het Internationaal Olympisch Comité. In 1928 was het Amerikaanse bedrijf voor de eerste keer hoofdsponsor van de Olympische Spelen, in Amsterdam dus. ‘De ruimen van de schepen waarmee de Amerikaanse atleten naar Nederland kwamen, stonden vol met kratjes Coca-Cola,’ schrijft het bedrijf op zijn website. Het was een bewuste stap van het Amerikaanse bedrijf dat Europa wilde veroveren.
In de Verenigde Staten heeft Coca-Cola al meer dan honderd jaar ervaring met sportmerchandising, zo vertelde Ted Ryan in 2016, die voor het hoofdkantoor van Coca-Coca in Atlanta het immense bedrijfsarchief beheerde. In 1903 gebruikte het bedrijf de wielrenners Jack Prince en Bob Walthour als eerste sporters voor de promotie. Enkele jaren later werden de eerste contracten getekend met honkballers, die in advertenties aan hun fans vertelden dat ze voortaan Coca-Cola moesten drinken.
(Tekst gaat verder onder illustratie)
Dat was allemaal nog voor de Amerikaanse markt, maar in aanloop naar de Olympische Spelen van 1928 raakte het bedrijf ook geïnteresseerd in Europa – een continent waar toen alleen afzet was in België en Frankrijk. Via het sportevenement in Amsterdam moesten zowel sporters als bezoekers worden bereikt. De eerste advertentie van Coca-Cola in Nederland stond daarom ook niet toevallig op de dag voor de openingsceremonie in De Telegraaf. ‘Gij kunt het in elk café of restaurant, in elken bar krijgen. Probeert het nog heden.’ Door heel Amsterdam hing reclame, geschilderd op gevels en muren.
Op het plein voor het Olympisch Stadion stond een speciale kiosk. In het stadion zelf werden enorme muurschilderingen aangebracht in het trappenhuis naar de tribunes. De teksten waren in het Engels, duidelijk bedoeld voor dat internationale publiek. Drink Coca-Cola at all stadium restaurants. Sparkling. Cooling. Bij de roeiwedstrijden in Sloten zag Het Algemeen Dagblad hoe de frisdrank werd uitgeschonken. Coca-Cola, zo schreef de krant, was het ‘voor Europa gloednieuw Amerikaansche product voor alcohol-schuwende kelen, wiens uitvinder in een millioenenhuis in Havana woont’.
Na afloop van de Spelen ging dit commerciële offensief in Amsterdam nog even door. Bekende actrices als Willy Haak, Magda Janssens en Julia de Gruyter werden ingehuurd om met het drankje in te schenken in een tentje op de Kalverstraat – officieel voor het goede doel. Het leidde alleen nog niet tot de echte doorbraak van de frisdrank in ons land, want die was pas na de Tweede Wereldoorlog.
Dit is een bewerkte tekst uit mijn boek Amsterdam 1928.
