Coca-Cola is de oudste sportsponsor van de wereld

Coca-Cola is de oudste sponsor van de internationale sport. Na een actie van Ronaldo op het EK voetbal staat die relatie opeens ter discussie.

Replica van eerste verkooppunt van Coca-Cola, staat nu in het Olympisch Stadion. Foto’s via Coca-Cola

Wereldwijde opschudding alom. Tijdens een persconferentie op het EK voetbal verplaatste Cristiano Ronaldo twee flesjes Coca-Cola uit beeld om die te vervangen voor een flesje water. Met die actie werd het debat weer eens hervat in hoeverre producenten van ongezonde producten toegelaten moeten worden tot sportevenementen.

Coca-Cola is in ieder geval het oudste bedrijf wereldwijd, dat is verbonden met de Olympische Spelen en het internationale voetbal. In de Verenigde Staten zelf heeft het bedrijf zelfs al bijna 120 jaar ervaring met sportmerchandising, zo vertelde Ted Ryan mij in 2016, toen verantwoordelijk voor het immense bedrijfsarchief in het hoofdkantoor in Atlanta. In 1903 gebruikte het bedrijf de wielrenners (!) Jack Prince en Bob Walthour als eerste sporters voor de promotie. Enkele jaren later werden de eerste contracten getekend met honkballers, die in advertenties aan hun fans vertelden dat ze voortaan Coca-Cola moesten drinken.

Een opvallende actie van Cristiano Ronaldo bij de persconferentie voorafgaand aan de EK-wedstrijd Portugal – Hongarije… pic.twitter.com/6SZRHRrRnV

— NOS Sport (@NOSsport) June 15, 2021

Olympische Spelen

De eerste internationale stappen waren op de Olympische Spelen van 1928 in Amsterdam. ‘De ruimen van de schepen waarmee de Amerikaanse atleten naar Nederland kwamen, stonden vol met kratjes Coca-Cola,’ schrijft het bedrijf op zijn website. Het was een bewuste stap van het Amerikaanse bedrijf dat Europa wilde veroveren – een continent waar toen alleen afzet was in België en Frankrijk.

De eerste advertentie van Coca-Cola in Nederland stond daarom ook niet toevallig op de dag voor de openingsceremonie in de Telegraaf. ‘Gij kunt het in elk café of restaurant, in elken bar krijgen. Probeert het nog heden.’ Door heel Amsterdam hing reclame, geschilderd op gevels en muren.

Op het plein voor het Olympisch Stadion stond een speciale kiosk. In het stadion zelf werden enorme muurschilderingen aangebracht in het trappenhuis naar de tribunes. De teksten waren in het Engels, duidelijk bedoeld voor dat internationale publiek. Drink Coca-Cola at all stadium restaurants. Sparkling. Cooling. Bij de roeiwedstrijden in Sloten zag Het Algemeen Dagblad hoe de frisdrank werd uitgeschonken. Coca-Cola, zo schreef de krant, was het ‘voor Europa gloednieuw Amerikaansche product voor alcohol-schuwende kelen, wiens uitvinder in een millioenenhuis in Havana woont’.

Na afloop van de Spelen ging dit commerciële offensief in Amsterdam nog even door. Bekende actrices als Willy Haak, Magda Janssens en Julia de Gruyter werden ingehuurd om met het drankje in te schenken in een tentje op de Kalverstraat – officieel voor het goede doel. Het leidde alleen nog niet tot de echte doorbraak van de frisdrank in ons land, want die was pas na de Tweede Wereldoorlog. Bijna honderd jaar later is Coca-Cola nog steeds één van de belangrijkste partners van het IOC.

Voetbal

Tijdens het eerste WK voetbal van 1930 in Uruguay was Coca-Cola nog geen officiële sponsor, maar het bedrijf was wel aanwezig. Na afloop van de wedstrijden probeerden vertegenwoordigers door te dringen tot de kleedkamers om daar flesjes uit te delen. Twintig jaar later werden de eerste advertenties geplaatst op het WK in Brazilië.

De echte doorbraak was in 1976 toen de FIFA en Coca-Cola een deal sloten voor vijf miljoen dollar. Dat bedrag is in die kringen nu net genoeg voor een zakenlunch, maar in de jaren 70 was dat nog enorm. ‘Het grootste deel daarvan zal door de FIFA worden aangewend voor een tweejaarlijks te houden wereldkampioenschap voor de jeugd,’ schreef de Telegraaf, ‘en voor het op poten zetten van de voetbalsport in niet minder dan honderd (voetbal) ontwikkelingslanden in Afrika, Azië, Oceanië en Midden- en Noord-Amerika.’

En met succes, aldus de FIFA: ‘De ondertekening van de sponsorovereenkomst met Coca-Cola op 13 mei 1976 legde de financiële basis voor wat wordt beschouwd als de grootste sponsorbijdrage in de geschiedenis van de sport.’

Totdat Ronaldo achter een microfoon plaatsnam en achteloos wat flesjes aan de kant schoof.