De communistische citymarketing tijdens de Winterspelen van 1984

Op de Winterspelen van 1984 in Sarajevo namen Joegoslavische communisten de organisatie voor hun rekening. Ze gedroegen zich direct als kapitalisten.

Met de organisatie van de Winterspelen wilde de Joegoslavische deelrepubliek Bosnië zich voorstellen aan de toeristen, om er eens een vakantie door te brengen en er flink wat westerse valuta uit te geven. ‘Het is toch eigenlijk te gek,’ zei de voorzitter van het organisatiecomité op 27 januari 1983, ‘dat Oostenrijk zeven keer zoveel inkomsten uit het sneeuwtoerisme haalt als wij, terwijl wij meer sneeuw hebben en ook goedkoper zijn.’

De Joegoslavische communisten begonnen met behulp van het  kapitalistisch instrument citymarketing, steeds meer dollartekens te zien. In aanloop naar het sportfestijn werden daarom drie maanden voor de opening van de Spelen de straten van Sarajevo goed schoongemaakt. De boenacties werden per wijk georganiseerd.

Desondanks bleek belangstelling voor de Spelen een maand voor aanvang van het evenement tegen te vallen Van de 760.000 toegangskaarten waren er volgens George Mrkela, directeur toerisme in Serajevo, toen pas 200.000 verkocht. Ook de schattingen van 60.000 overnachtingen per olympische dag werden drastisch teruggeschroefd. Mrkela hield er rekening mee, dat dat aantal niet hoger zou oplopen dan 15.000. Voornaamste oorzaak: de hoge prijzen.

Extra inkomsten en winst

Tijdens de voorbereidingen liepen zowel de kosten als inkomsten op. Er was 420 miljoen gulden uitgegeven – 70 miljoen méér dan drie jaar eerder was bedacht. Aan de andere kant was er veel extra geld binnengehaald door de verkoop van tv-rechten. Die bleven namelijk maar stijgen – tot 91,5 miljoen dollar. De organisatoren hadden ook geluk dat er geld werd bespaard door koerswisselingen van de dollar.

Het was precies het tegenovergestelde als waarmee de Japanners in aanloop naar de Winterspelen van Sapporo in 1972 mee te maken kregen, want die verloren er juist veel geld mee. In mei 1984 maakte de Joegoslavische organisatie bekend dat er uiteindelijk een winst van dertig miljoen gulden was gemaakt.

Er werd dan wel geld verdiend, qua toeristen viel het allemaal nogal tegen. Ab Garritsen, in de jaren tachtig de Nederlandse trainer van de Joegoslavische schaatsselectie, kwam toen regelmatig in Sarajevo. Hij slenterde nogal eens door de oude Turkse wijk Basarjica, het toeristencentrum van Sarajevo.

Blijven lachen

In Het Parool zei hij hierover: ‘Wat je daar hoort spreken is Servo-Kroatisch, slechts een enkele keer Frans of Engels. Dat wijst er toch op dat het toerisme hier geen grote vlucht heeft genomen.’ Het toerisme vanuit Nederland kwam het jaar na de Spelen in ieder geval niet op gang; er kwamen amper tweehonderd Nederlandse winstersporters naar Sarajevo. Desondanks waren ze volgens Garritsen in Bosnië best tevreden over de Spelen. ‘Wij halen voor een bedrag van tweehonderd dinar, ongeveer vier gulden, onze neus op. Maar als een Bosniër dat dagelijks meer in zijn portemonnee krijgt sinds de Olympische Spelen, is hij tevreden. Vandaar dat die mensen hier blijven lachen.’

Het stadsbestuur van Sarajevo had er nooit een geheim van gemaakt de organisatie van de Winterspelen niet als doel maar als middel te zien. De hoofdstad van Bosnië, een van de minst ontwikkelde republieken binnen Joegoslavië, was hard toe aan een facelift. . De Spelen waren het middel om die opknapbeurt af te dwingen bij de centrale overheid. En dus werden er naast alle sportaccommodaties tien nieuwe hotels uit de grond gestampt, De infrastructuur werd verbeterd, de gezondheidszorg op een hoger niveau gebracht en de groeiende werkloosheid afgeremd.

Lange termijn

Maar hoe blijvend een effectief waren deze verbeteringen? In 1991 ging Paroolverslaggever Tim Overdiek op onderzoek uit. Amir Tukuli, bij het nationale reisbureau Unis- Tours verantwoordelijk voor het verkopen van reizen aan buitenlanders wist toen wel welke toeristen er op zijn stad afkwamen: ‘Het zijn veelal Fransen, Spanjaarden, Italianen en Scandinaviërs die Sarajevo bezoeken.’ Hij moest wel erkennen dat de Amerikaanse toeloop bitter was tegengevallen. In het jaar direct na de Spelen had Sarajevo weliswaar nog de magische olympische uitstraling, maar de stad kon niet aan de hoge eisen van de Amerikaanse toerist voldoen.

‘Het was niet realistisch van de overheid om zomaar te verwachten dat de Olympische Spelen voor een mirakel zouden kunnen zorgen,’ aldus Tukuli. ‘Er was prachtige publiciteit, dat wel, maar uiteindelijk tellen alleen de harde feiten. Men had onmiddellijk moeten investeren, en niet alles op zijn beloop moeten laten. Honderden miljoenen guldens waren nodig geweest om met enige zekerheid van slagen uit te groeien tot een echte wintersportplaats.’

Trots

Voor restauranthouder Mehmet Vurkovic telde vooral de trots op het resultaat, en niet die paar dinars die hij ooit verdiende met het verhuren van zijn appartement aan olympische gasten. Vurkovic: ‘De hele wereld was ervan overtuigd dat we het niet zouden redden. We hebben het tegendeel bewezen. En hoe. Wat mij betreft behoort Sarajevo definitief tot het rijtje ontwikkelde steden van Joegoslavië. De herinnering aan de Olympische Spelen pakken ze ons nooit meer af.’

Dit artikel is mede mogelijk gemaakt door het Steunfonds Freelance Journalisten.