De sportconsument bestaat niet (en de Gouden Eeuw ook niet)

Op het Sportnext Event is gesproken over de nieuwe sportconsument. Welke sportconsument dan? Die bestaat helemaal niet!

Behalve voor het Olympisch Stadion werk ik voor VPRO Geschiedenis. En zo kreeg ik de volgende vraag voorgelegd: ‘Wanneer begon de Gouden Eeuw?’

Alsof dat een evenement was, dat al maanden voor aanvang werd vermarkt: ‘Nog maar tien dagen en dan begint de Gouden Eeuw. Kom snel!’

Maar zo was het natuurlijk niet. Pas in 1808 was Jacobus Scheltema de eerste schrijver, die sprak over de Gouden Eeuw. Maar tijdens de Gouden Eeuw zelf sprak niemand over de Gouden Eeuw. Denk daar dus aan als je ooit nog eens in een tijdmachine stapt om een bezoekje te brengen aan Willem van Oranje.

Met andere woorden: de Gouden Eeuw heeft nooit bestaan, maar is door historici bedacht – een geschiedenis-dingetje. Niet dat het uitmaakt, want je kan er een prachtige dertiendelige tv-serie over maken.

De eerste sportconsument

En nu moet ik hier de vraag beantwoorden wie de eerste sportconsument was. Eeuwen aan archieven heb ik omgedraaid, maar tevergeefs. Ondertussen maakte Gijsbregt Brouwer me gek door doodleuk een artikel op SportNext te plaatsen over de sportconsument van 2020 – alsof mijn verwarring nog niet groot genoeg was.

Maar met eeuwen als bewijsmateriaal weet ik nu dat de sportconsument nooit heeft bestaan, maar door marketingmensen is bedacht – een marketing-dingetje. Niet dat het uitmaakt, want er zijn in meer dan honderd jaar genoeg mensen geweest, die het gedrag hebben vertoond van een sportconsument.

Sportmarketeers herkennen ze makkelijk, want sportconsumenten doen drie dingen: ze delen graag een locatie, ze delen graag een ervaring en ze kopen een gerelateerd product – ongeacht of het nou 1893 is of 2020.

Het delen van een loatie

Om te beginnen deelt een sportconsument graag een locatie. Denk dan aan een stadion, waar heel veel mensen op hetzelfde moment naartoe gaan om te sporten of om er naar te kijken. In 1905 verzamelden zich bijvoorbeeld 30.000 mensen in Rotterdam voor Nederland – België, wat toen een record van het Europese vasteland was. Nog nooit hadden zoveel mensen één locatie gedeeld voor een voetbalwedstrijd.

Een andere gedeelde locatie is een sportwinkel, want wie aan sport doet, heeft spullen nodig. Daarbij maakt het niet uit of de koper wel of niet lid is van een vereniging of een bond. De Amsterdamse winkel Gruyter’s Stores was eind negentiende eeuw één van de grootste sportwinkels van het land en adverteerde in elk belangrijk sportblad.

Het delen van een ervaring

Verder is een sportconsument dol op het delen van een ervaring. Daarvoor is de sportpers nodig, want iemand die niet in een stadion zat, kan via de media alsnog worden bereikt. Er passen tenslotte meer mensen niet dan wél in een stadion.

Zo voetbalde Nederland tijdens de Olympische Spelen in Amsterdam tegen Uruguay, waarvoor meer dan 200.000 aanvragen waren voor zo’n 20.000 plaatsen. Het leverde enorme wachtrijen op, inclusief gevechten met de politie tijdens de zogenaamde Nacht van Uruguay.

Al die pechvogels zonder kaartje moesten de volgende dag de krant maar lezen om zo de ervaring toch te kunnen delen. De geluksvogels, die er wel waren geweest, deden dat trouwens ook en deelden daarmee als hele brave sportconsumenten zowel de locatie als de ervaring.

Het gouden ei van de sportmedia

Dat is dan ook de succesformule van de sportmedia, want het maakt voor een sportconsument in feite niet uit waar hij tijdens de wedstrijd is om toch zijn ervaring te kunnen delen: in het stadion, thuis of met 100.000 dronken vrienden op het Museumplein.

De achterliggende techniek is in honderd jaar weliswaar radicaal veranderd van papier naar radio naar tv naar sociale media, maar het basisprincipe blijft hetzelfde: een sportconsument wil zijn ervaring delen.

Die sportconsument vormt daarmee al honderd jaar de frontlijn van de massamedia. Want waar Rupert Murdoch en John de Mol nu de voetbalrechten gebruiken als koevoet in de concurrentiestrijd, deden Polygoon en de Telegraaf dat honderd jaar geleden ook al. Al die bedrijven hebben een simpele reden om de sportconsument op te zoeken: het verkóópt.

Alleen hebben al die sportconsumenten van zichzelf nooit geweten dat ze sportconsumenten zijn, want dat is nu eenmaal een marketing-dingetje. Voor de sportmarketeers zijn ze echter van wezenlijk belang, want terwijl de sportconsument een locatie of ervaring deelt, is die ook bereid een gerelateerd product te kopen.

Het kopen van een product

Zo is de sportconsument altijd wel bereid om een product aan te schaffen, dat wordt aanbevolen door zijn favoriete sporter. Sanex, een belabonnement of een bezoekje aan de dierentuin in Rotterdam – alles is mogelijk.

Jaap Eden deed dat al in 1893 met zijn zogenaamde sporttabletten. Geen idee waar die naar smaakten, en of je er misschien zeven keer de Tour de France mee kan winnen, maar het verkocht wél.

Ook koopt de sportconsument graag een fiets, waarop kampioenen worden geboren. Dat wist de Eerste Nederlandsche Rijwielfabriek in 1896, en dat weten nu de grootste auto- en motorfabrikanten, die in de sportwereld tegen elkaar strijden om zoveel mogelijk sportconsumenten te bereiken.

De sportconsument heeft dus nooit bestaan, maar zolang mensen een locatie of ervaring willen delen zijn ze voor sportmarketeers reuze handig. Zo kan ik als historicus de hand schudden van Gijsbregt Brouwer, want tenslotte werk ik voor een omroep, die een dertiendelige serie weet te maken over een tijdperk, dat nooit heeft bestaan.

De Gouden Eeuw dus – typisch zo’n geschiedenis-dingetje.