NieuwVoetbal

De beste reclameleus ooit: met het bord op schoot naar Studio Sport kijken

Studio Sport bestaat zestig jaar, het programma dat wordt bekeken met het bord op schoot. Maak kennis met de beste marketing in generaties.

De NOS zegt het zelf: ‘Op 5 april 1959 was de eerste uitzending van Sport in Beeld, de voorloper van NOS Studio Sport. Hele generaties hebben sindsdien op zondag ‘met het bord op schoot’ de samenvattingen van de Eredivisie bekeken.’

Inderdaad is het vanzelfsprekend om dit programma te associëren met de avondmaaltijd, wat vandaag dan ook weer veel gebeurt. Toch is dat niet altijd zo geweest, al helemaal niet generaties lang. Integendeel, de NOS heeft deze uitspraak pas één generatie geleden geïntroduceerd, als antwoord op de commerciële zenders die zich eind vorige eeuw op de sport stortten.

Zwijmelen met het bord op schoot

De eerste journalistieke instelling die een direct verband legde tussen de avondmaaltijd en sport op tv was dagblad De Tijd op 12 september 1972: ‘De Olympische Spelen thuis voor de buis mee beleven was zoiets als een veertiendaagse geheel verzorgde vakantiereis. Je kijkt je ogen uit, je hele leefsfeer is anders dan normaal (op de meest ongeregelde uren op en naar bed, altijd die buis, warm eten met je bord op schoot tussen twee finales in); het kost alleen wat meer energie dan vakantie, omdat het werk gewoon doorgaat.’

Met het bord op schoot naar de televisie kijken was volgens dit citaat dus iets heel opmerkelijks en nog niet een gewoonte. Slechts twee generaties geleden kwam het daarom nog helemaal niet zo vaak voor. In 1973 gebeurde het weer eens tijdens de tv-registratie van prinses Anne en Mark Philips, zo viel Het Nieuwsblad van het Noorden op. De kijkers prikten zwijmelend hun bord leeg.

In 1982 schreef De Telegraaf dat de zondagse avondmaaltijd zich inderdaad had verplaatst naar de tv-bank, maar dan alleen tijdens het WK voetbal en niet bij de reguliere uitzending van Studio Sport zelf. ‘Ziet u als een berg op tegen nog eens twee weken kassie-kijken?,’ probeerde de krant de huismoeders te troosten. ‘Misschien helpt het te weten dat u niet de enige bent.’ Daarnaast duurde het evenement nog maar twee weken, waarna het dagelijkse leven zich als vanzelf zou herstellen.

Aardappeleters

Weer tien jaar later begon Studio Sport er zelf over dat veel kijkers met het bord op schoot bij de tv zaten te kijken naar dit programma, zo blijkt uit een artikel in Nieuwsblad van het Noorden van 30 april 1992. ‘De presentator van het programma Studio Sport begon de uitzending onlangs alsvolgt: “Goedenavond dames en heren. Tachtig minuten sport. Dat wordt waarschijnlijk eten met het bord op schoot.”‘

Dat was dus in 1992, precies één generatie geleden.

Deze slogan was een reactie op de opkomst van commerciële sportzenders die de uitzendrechten van het Nederlandse voetbal over wilden nemen. De NOS kwam daarop met de geniale inval door Studio Sport tot onderdeel van ons nationale erfgoed te maken, een traditie zo oud als de aardappeleters (bij wie het bord trouwens op tafel stond). En dat uitte zich door de gewoonte dat iedereen – maar dan ook echt iedereen – op zondagavond met het bord op schoot plaatsnam voor de tv om de voetbalwedstrijden van die dag te bekijken.

Met succes, want sindsdien wordt Studio Sport in één adem genoemd met het eten met het bord op schoot. En wie wil morrelen aan het format van voetbal op tv op zondagavond moet branden in de hel. Is erfgoed. Is traditie. Is altijd zo geweest.

Geen woorden maar cijfers

Dan is de volgende vraag: hoeveel mensen kijken inderdaad met het bord op schoot naar Studio Sport?

Hiernaar is helaas maar één gericht onderzoek gedaan, maar die geeft dan meteen wel weer een verrassend inzicht. In februari 1997 deed nota bene de NOS zelf, de afdeling Kijk- en Luisteronderzoek, een studie, waaruit bleek dat slechts veertien procent van de kijkers van Studio Sport inderdaad met het bord op schoot had gezeten – één op de zeven!

In 2013 bleek ook nog eens dat het inmiddels heel normaal is geworden om tijdens het avondeten naar tv te kijken, élke dag opnieuw. Met veel bombarie schreef Editie NL daarom dat zestig procent van de kijkers van dit programma met het bord op schoot keek, heel wat meer dan Studio Sport in 1997. Hierbij hoort dan wel een nuance, want dit onderzoek werd in Groot-Brittannië gedaan, waarna in de berichtgeving de conclusies zonder enige aarzeling werden vertaald naar de Nederlandse situatie. Dat is wetenschappelijk gezien lichtelijk dubieus, maar goed: het leverde wel fijne content op voor Editie NL.

Geniale marketing

Toch lijkt de stelling houdbaar dat veel mensen tegenwoordig de avondmaaltijd nuttigen voor een tv-scherm, elke dag opnieuw. Dat dit dus ook bij Studio Sport gebeurt, is een logisch gevolg daarvan. Met andere woorden: de typische bord-op-schoot-etende-Studio-Sport-kijker bestaat niet.

Hoe dan ook, vanaf de jaren 90 raakte die mythe zo ingeburgerd dat een slimme ondernemer een hittebestendige onderlegger fabriceerde om een sportuitzending zonder brandwonden uit te zitten. ‘Een anti-slip structuur zorgt ervoor dat het bord stevig staat.’

De strategie van de NOS een generatie geleden om Studio Sport tot het nationale erfgoed te bombarderen door te stellen dat mensen er hun eettafel voor verlaten is daarom geniaal. Een algemeen maatschappelijk verschijnsel wordt zo al meer dan 25 jaar ingezet om dit programma extra status te geven. Er is niets aan gelogen, maar tegelijkertijd klopt het niet.

Studio Sport verdient daarom een lintje voor de beste marketingstrategie in generaties. OK, één generatie dan, maar toch.

Waardeer dit artikel!

Dit artikel las je gratis. Vond je het de moeite waard? Dan kun je je waardering laten blijken door een kleine bijdrage te doen

Mijn gekozen waardering € -

Advertentie

Koop bij bol.com

Jurryt van de Vooren
http://Sportgeschiedenis.nl
Jurryt van de Vooren is sporthistoricus. Auteur van 'Amsterdam 1928' en de Bosatlas van het Nederlandse voetbal. Bezig met boekenserie over Amsterdam en sport. Nog steeds de enige Amsterdammer die is afgestudeerd op Feyenoord.